Historien om Systembolaget • Tema: Kampanjerna

Att prata om Systemet

"Operation vin", "Spola kröken" och "Den amerikanske experten". Genom historien har Systembolaget stått bakom en lång rad uppmärksammade annonskampanjer. Syftet har varit att sprida kunskap om folkhälsan och människors relation till alkohol.

Efter att nya Systembolaget bildas 1955 blir det tillåtet att visa upp produkterna. Men hur marknadsför man sig utan att sälja mer? Svaret blir stora kampanjer för folkhälsan och för en sundare relation till alkoholdrycker.

Först ut är den omtalade kampanjen ”Operation vin”. Det hela börjar som en slogan myntad av dåvarande VD Harry Älmeby, i samband med att vinbutiken på Apelbergsgatan i Stockholm invigs.

1966 går vinet om brännvinet som mest sålda dryck på Systembolaget

Samtidigt som charterresor till Medelhavet börjar bli populära och brännvinslandet i norr kommer i kontakt med kontinentala vanor lyckas Systembolagets kampanj Operation vin ändra dryckeskulturen på hemmaplan – från helgsupande av starksprit till att i stället läppja på ett glas vin, även till det svenskaste av allt, köttbullarna och julskinkan.

År 1966, efter nästan tio års kampanjande, går vinet om brännvinet som mest sålda dryck på Systembolaget.

Men för den stora allmänheten är viner något nytt, och franska, spanska och italienska är språk som man inte behärskar – och än mindre kan uttala. För att kunderna ska kunna göra sig förstådda vid disken om vilket vin man vill köpa skapar Systembolaget en egen fonetisk skrift: Bordeaux Rouge (bårdå ro´sch) och Pinot Chardonnay (pinå´ schardånnä´) är bara två exempel.

I början av 1970-talet har konsumtionen av alkohol åter gått upp och en långlivad kampanj drar igång för att minska på berusningsgraden. Spola kröken lanseras 1971 i samarbete med försvaret och idrottsrörelsen och riktar sig till framför allt ungdomar.

Uppmärksamheten bli stor när AIK:s ishockeyspelare har reklamen på ryggen, men förbjuds av Svenska Ishockeyförbundet att bära devisen på sina matchdräkter.

Men kampanjen är ändå en succé och håller på i 17 år. Folkkäre Janne ”Loffe” Carlsson är en av de många kändisar som medverkar.

Spola kröken har inte nolltolerans som mål, utan lär ut att man inte ska dricka så mycket och så ofta, och behålla kontrollen på sitt drickande. Samtidigt tonas vinpropagandan ner i början av 1970-talet och ersätts av en stor annonskampanj om alkoholens risker med bland andra Jarl Kulle, Ronnie Peterson, biskop Ingemar Ström och Christina Schollin som frontfigurer.

Kända personer har ofta ställt upp i annonser för Systembolaget. Dåvarande utrikeskorrespondenten Herman Lindqvist berättar i en tidningsannons vid mitten av 1970-talet hur Systembolagets kampanjer fått honom att avstå drickandet. Trubaduren Cornelis Vreeswijk och operasångerskan Kjerstin Dellert är andra kulturprofiler som ställer upp i informationsinsatserna.

I reklamfilmer och affischer lånar man nu manér från kända Hollywoodrullar, som Indiana Jones och James Bond

På 1980-talet provas något nytt: reklamfilmer med Lasse Åberg i huvudrollen, den populäre komikern som gjort succé med rollfiguren ”Stig-Helmer” i filmerna Sällskapresan. I reklamfilmer och affischer lånar man nu manér från kända Hollywoodrullar, som Indiana Jones och James Bond.

I början av 2000-talet inleds ett strategiskt samarbete med reklambyrån Forsman & Bodenfors. Systembolagets mål är att skapa en starkare relation med kunderna genom pedagogik, humor och fakta. Stora tidningsannonser med långa textsjok väcker läsarnas intresse. Så brukar man inte göra reklam. Och uthålligheten och tilltalet i annonserna ger resultat.

Mest uppmärksamhet får det öppna brevet till EU-kommissionens ordförande Barroso som Systembolagets vd Anitra Steen undertecknar i samband med företagets 50-årsjubileum 2005. Brevet publiceras som en annons i Financial Times och innehåller budskapet att den svenska alkoholkonsumtionen är låg tack vare Systembolagets ensamrätt.

Idag ser svenskarna mer alkoholreklam än tidigare. Det är aldrig Systembolaget som annonserar för alkoholhaltiga drycker, utan importörerna själva som står bakom annonserna. 

Kampanjerna

Att prata om Systemet

"Operation vin", "Spola kröken" och "Den amerikanske experten". Genom historien har Systembolaget stått bakom en lång rad uppmärksammade annonskampanjer. Syftet har varit att sprida kunskap om...
”Operation vin”

”Operation vin”

Året är 1957 när vin på allvar ska bli en del av folkhemmet. Systembolaget drar igång en informationskampanj för att få svenska folket att lära sig dricka vin, istället för brännvin.
Bårdå ro'sch

"Bårdå ro'sch"

Schatå' marrgå, Schatå' motån'g råttschi'ld och Schatå' lato'r. Ser det ut som rena snurren? Med det ökade intresset för vin avslöjas svenskarnas bristande kunskaper i främmande språk. Av det skäle...
Spola kröken

Spola kröken

Få svenska informationskampanjer har fått ett sådant genomslag som Spola kröken. Men egentligen skulle kampanjen heta något helt annat.
Brevet till Barroso

Brevet till Barroso

Ibland behövs det påminnas om varför Systembolaget finns. Hela vägen upp på EU-nivå till och med. Som med det här öppna brevet till EU-kommissionens ordförande José Manuel Barroso i början av...