Kampanjerna

”Operation vin”

Året är 1957 när vin på allvar ska bli en del av folkhemmet. Systembolaget drar igång en informationskampanj för att få svenska folket att lära sig dricka vin, istället för brännvin.

”Operation vin har inletts” utropar Systembolagets personaltidning Bouquet i sitt första nummer 1957. Det hela börjar som en slogan i samband med att vinbutiken på Apelbergsgatan i Stockholm öppnas. Där har Systembolaget kallat till sin första presskonferens någonsin. Reportrarna möts av glasmontrar med vin, väggar dekorerade med vinmotiv och en sittgrupp där kunderna kan sitta och bläddra bland vintips.

”Vi vill göra vinet lättillgängligt för alla och slå hål på den alltför vanliga föreställningen att det är så komplicerat att dricka vin”, förklarar Systembolagets vd Harry Älmeby i en tidningsintervju.

I pressreferaten dagen efter den lyckade visningen har de flesta tidningar hissat upp ”Operation vin” i rubrikerna. Det är ett motto som slår an direkt.

Svenskarnas urgamla brännvinstradition börjar mjukas upp för en alkoholsvagare vinkultur. Flera vinbutiker öppnas detta år, prislistan görs om med betoning på vinet och en speciell vinlista har också premiär med en förklaring inför vissa vinländer och regioner som Bordeaux, Bourgogne, Elsass, Rhen/Mosel med flera.

Det är också nu som svenskarna börjar åka på charterresor till Medelhavet. Italienska rivieran, Mallorca och spanska solkusten är nya, exotiska resmål och allt fler kommer i kontakt med de kontinentala dryckesvanorna.

Inför julen 1957 julskyltar Systembolaget till och med för första gången. På affischen kan man läsa en dialog som förs kring ett dukat kaffebord: ”Ja, där sa du något förnuftigt, Anders. Tänk Brita, om vi skulle göra likadant – ingen sprit i jul. Ett gott vin i stället till skinkan och korven och … – Det tycker jag låter bra. Så gör vi!”

Och i annonsen påpekas också att ”för ca 3 kr får Ni en helbutelj gott vin”. Det var konsumentupplysning à la 1950-talet.

Och vintemat fortsätter. Utanför Johanneshovsbutiken spelar Gösta Werner in kortfilmen ”Ett glas vin” för visning på biograferna. Siv Ericks har huvudrollen. Filmen inleds med en bubblande monolog: ”...Fötterna gör så ont så jag håller på att dö å det finns inte plats i kassarna för nåt mer å inte skulle jag orka heller – kan inte du klara drickat... Nej inte brännvin, Abbe lilla. Jag som försöker göra så god mat – vi kan väl ta vin i stället, det gör ju alla människor nu för tiden. Abbe lilla, ett glas vin!”

I början av 1970-talet har den totala alkoholförsäljningen per invånare sjunkit. Det är faktiskt bara lättvinerna som ökar. ”Operation vin” har lyckats

”Bjud modernt, duka med vin” är namnet på Systembolagets och Vin- & Spritcentralens utställningsmonter på S:t Eriksmässan i Stockholm och i butikernas fönster under hösten 1962.

Vinkampanjen koordineras med chockhöjda spritpriser (på grund av ökad skatt på sprit, efter riksdagsbeslut), och dessutom lanseras alkoholfria drycker i sortimentet. Det har inte funnits tidigare.

Och resultatet låter inte vänta på sig.

År 1958 är försäljningen av sprit nere i 44 miljoner liter, lägre än motboksåret 1953. Tillbakagången för sprit fortsätter och når 1960 en rekordlåg nivå.

Förskjutningen till vin är påtaglig och brännvinet tappar terräng. Men först 1966 går vinet om brännvinet i försäljning: 35,4 miljoner liter vin mot 34,3 miljoner liter brännvin.

Svenska folkets kunskap om vin har nu ökat och vetgirigheten blir allt större. Nu nöjer man sig inte längre med att köpa ”en flaska rött”. I pressen annonserar Systemet om sin kunniga och utbildade personal för att väcka kundernas intresse för att fråga om vin som alternativ till starkare drycker.

I början av 1970-talet har den totala alkoholförsäljningen per invånare sjunkit. Det är faktiskt bara vinet som ökar. ”Operation vin” har lyckats.

Det börjar bli dags att tona ner vinpropagandan. I stället görs en stor annonskampanj om alkoholens risker där bland andra skådespelarna Jarl Kulle och Christina Schollin, racerföraren Ronnie Petersson och biskopen Ingemar Ström medverkar.

Fler artiklar om Kampanjerna

Kampanjerna

Att prata om Systemet

"Operation vin", "Spola kröken" och "Den amerikanske experten". Genom historien har Systembolaget stått bakom en lång rad uppmärksammade annonskampanjer. Syftet har varit att sprida kunskap om...
”Operation vin”

”Operation vin”

Året är 1957 när vin på allvar ska bli en del av folkhemmet. Systembolaget drar igång en informationskampanj för att få svenska folket att lära sig dricka vin, istället för brännvin.
Bårdå ro'sch

"Bårdå ro'sch"

Schatå' marrgå, Schatå' motån'g råttschi'ld och Schatå' lato'r. Ser det ut som rena snurren? Med det ökade intresset för vin avslöjas svenskarnas bristande kunskaper i främmande språk. Av det skäle...
Spola kröken

Spola kröken

Få svenska informationskampanjer har fått ett sådant genomslag som Spola kröken. Men egentligen skulle kampanjen heta något helt annat.
Brevet till Barroso

Brevet till Barroso

Ibland behövs det påminnas om varför Systembolaget finns. Hela vägen upp på EU-nivå till och med. Som med det här öppna brevet till EU-kommissionens ordförande José Manuel Barroso i början av...