Brevet till Barroso
I början av 2000-talet konstateras att människor inte känner till Systembolagets samhällsuppdrag. Det behövs en kampanj som med pedagogik, humor och fakta berättar om varför just Sverige har ett alkoholmonopol. Något som till och med EU-kommissionens ordförande José Manuel Barroso får erfara.
Systembolaget inleder då ett strategiskt samarbete med reklambyrån Forsman & Bodenfors. Uppdraget är att skapa en starkare relation mellan Systembolaget och kunderna. Det behövs en ny folkbildningskampanj som med olika ingredienser kan beskriva och reda ut Systembolagets samhällsuppdrag.
Efter EU-inträdet och liberalare införselregler för alkohol börjar många svenskar undra om Systembolaget ska finnas kvar. Historien om Systembolaget är okänd för en bred allmänhet.
”Den långa serien av annonser som handlade om mutskandalen och dess effekter hjälpte till att förtydliga bilden av öppenhet och handlingskraft i Systembolaget.”
Hans Andersson på reklambyrån F&B minns stämningsläget som rådde i början av 2000-talet.
”Flera riksdagspartier kämpade öppet emot Systembolagets ensamrätt och det började komma bilannonser i tidningarna som illustrerade hur många ölbackar som rymdes i bagageutrymmet. Gränsförsäljningen uppträdde med en allt aggressivare marknadsföring och det ordnades särskilda öl- och spritresor. Det aktiva stödet för alkoholmonopolet hos befolkningen var på väg att sjunka till under 50 procent. Systembolaget var påhoppat från många håll samtidigt”.
Mitt i denna krisstämning inträffar det som inte får hända. Muthärvan i Systembolaget briserar och den just påbörjade informationskampanjen får en än viktigare roll att spela. Det beslutas att mutskandalen även måste kommenteras i reklamen. Den långa serien av annonser som handlade om mutskandalen och dess effekter var viktig för Systembolagets bild.
Nu ska öppenhet genomsyra Systembolagets agerande och kommunikation.
Den ena delen av kampanjen berättar om det nya detaljhandelsföretag som växer fram under 2000-talet. Systembolaget som en expert på alkoholdrycker med en relevant plats i det moderna samhället och med ett utbud som har få motsvarigheter i resten av världen. Nya, ljusa butiker och en kunnig serviceinriktad personal där kundupplevelsen står i fokus – på ett sätt som det inte alltid hade varit.
”Vi jobbade med både den grafiska formen, designen och butikerna. Vårt uppdrag täckte helheten, även kommunikationen i butikerna och historien om sortimentet,” säger Hans Andersson.
Den andra delen av kampanjen handlar om ensamrätten och att bli en del av den alkoholpolitiska debatten. Stora tidningsannonser med långa textsjok väcker paradoxalt nog läsarnas intresse. Så brukar man inte göra reklam. Och uthålligheten och tilltalet i annonserna ger resultat.
”Vi fortsatte envetet med att annonsering i dagspress och var också i många fall provokativa. Men med ett stort leende, kan man säga. Och väldigt aktuella,” fortsätter Hans Andersson.
Mest ståhej väcker det öppna brevet till EU-kommissionens ordförande José Manuel Barroso som Systembolagets vd Anitra Steen undertecknar i samband med företagets 50-årsjubileum.
”Käre Manuel Barroso, därför borde du allvarligt överväga att dricka mindre”. Så inleds brevet, som publiceras som en annons i Financial Times den 22 november 2005 och innehåller budskapet att den svenska alkoholkonsumtionen är låg tack vare Systembolagets ensamrätt på försäljning till konsumenter.
Och informationsinsatserna ger resultat. Efter en tid vänder opinionen och siffrorna klättrar uppemot 60 procent i aktivt stöd. Och idag 2015 ligger det fokliga stödet för Systembolaget på omkring 75 procent.
Hans Andersson är säker på att annonskampanjen spelade en viktig roll även internt för medarbetarna och att de tankar som sattes på pränt blev en aktiv del i förändringen och moderniseringen av Systembolaget.
”Men det är samtidigt viktigt att säga att vi inte hittade på saker. Eller formulerade tankarna. De fanns redan där. Det enda vi gjorde var att vi lyckades presentera dem på ett sätt så att många fler kunde förstå. Och när de förstod så gillade de det.”
